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押注k12新东方在线能后来居上吗

2021-03-13 12:31    作者:亚搏

  目力所及之处,各家教育机构身影无处不在,冠名综艺、携手春晚、软件开屏、公交站牌、电梯广告在这背后,是2020年潮水一样涌入在线教育行业的大笔资金,行业总融资额创历年最高值。

  财报显示,营收增速与去年保持持平的情况下,新东方在线亿元,去年同期亏损仅为7128.2万元,亏损扩大为670.6%。

  为何新东方在线此时出现巨幅亏损,它的钱“烧”在了哪里,又会不会继续“烧”下去呢?

  作为曾经的港股“在线教育第一股”,新东方是第一批进入在线年就成立了。不过,与当下被视为头等“种子”选手的猿辅导,作业帮等相比,可谓是“起了个大早,赶了个晚集”。

  这与其业务结构有关。其他头部在线领域,新东方在线则是以大学业务起家,相比市场前景广阔且增长迅猛的k12领域,大学业务明显缺乏强劲的爆发力。

  新东方在线并不是没有进行过其他业务方向的探索,2012年,其推出多纳英语,进入启蒙英语领域,2015年,推出过以录播形式为主的K12在线年,主推本地化在线小班课品牌东方优播,不过,从财报数据来看,2016-2019年,大学业务收入仍然占据其主要营收的70%左右。

  不过,资本显然始终追求更高的增长性。2019年,新东方在线开始发力在线领域生源。由于在线大班课和东方优播的快速增长,且大学业务受疫情影响放缓,2021财年中报显示,新东方在线%,已然超过大学业务成为公司的第一收入来源。

  将”战场”从大学业务转向k12之后,新东方在线不得不面对一个问题,作为在线赛道水深鱼大,各家“撒”钱速度毫不手软。

  一直以来,烧钱大战的“高光”和“阴影”大多集中在在线教育头部几家机构身上,少见新东方在线的身影。不过,从销售及营销开支来看,新东方在线这两年投入决心也并不小。

  2020财年,新东方在线销售及营销开支同比增加近一倍至8.72亿元,财报显示,主要是因为推广课程设置,特别是线上媒体推广相关的开支大幅增加。随之而来的是新东方在线上市后交出的大额亏损“成绩单”。

  而在最新公布的2021财年中报中,销售及营销开支由去年同期2.92亿元增加76.7%至5.15亿元,财报显示主要是因为成立多渠道营销团队来推广产品,从而导致员工成本增加所致。

  值得注意的是,这一支出(5.15亿元)已经超过2019财年全年(4.44亿元)销售及营销开支了,与之同来的是中报净亏损6.74亿元,快赶上2020财年的全年亏损。

  与此同时,新东方在线的“主要造血”能力不得不让人担忧,中报显示,公司毛利率由上年同期的45.6%下滑至22.6%,主要原因便来自于k12业务的成本支出拖累了公司整体的毛利表现。

  新东方在线中报公布前后,野村、麦格理、大和等多家评级机构下调了新东方在线的目标价。

  从业务投入来看,k12业务明显成为新东方在线未来发展的战略重心,也是造成其当前亏损现状的主要原因。

  必须要说明的是,营销投入只是相比新东方在线自身原本投入增长迅猛,放在同行中比较却绝对不能算是大额支出了,甚至比不上头部机构一个夏季的营销费用。

  从付费学生人次增长来看,新东方在线%,大学业务仅为15%。财报披露,2021财年新东方在线万人。

  目前新东方在线领域主要由新东方在线大班课和东方优播两个平台业务组成。前者主打用户规模,后者则致力于下沉市场的长期发力。且东方优播推广模式一大看点在于建立线下体验店,是十足的重资产运营。

  财报显示,截至2020年11月30日,东方优播已进入中国26个省的271个城市,即使是疫情期内依然保持了扩张态势,新进入99个新城市,同时,新东方在线个城市。其中东方优播付费学生人次同比增长170.3%,K12大班课付费学生人次同比增加134.4%。

  规模扩张的同时,两者盈利能力都不太乐观,东方优播毛利率约为4.4%,K12大班课毛利率约为-50%。

  显然,k12赛道此时的盈利能力或许并不是新东方在线管理层考虑的第一要素,其后期的增长空间和规模扩张才是核心要义所在。

  让人难免疑惑的是,作业帮、猿辅导、好未来等都已经遥遥领先,而且各方弹药充足,市场争夺战不知道要打到什么时候,新东方在线此时掉头转向,能做到后来者居上吗?

  此外,无论是大班课对于师资和技术的投入,还是东方优播线下扩张对于现金流的需求,这场战役显然都不会在短期内结束,新东方在线做好了长期亏损的准备吗,如果没有,它又打算靠什么运营方式来弥补资金缺口呢?

  在线教育诞生以来,大家普遍认同的一个故事逻辑便是,与线下机构分布不同,行业会在“烧钱大战”中大幅度提高集中度,形成某种垄断优势,同时,国内学生参培率并不高,仍然有极高的蓝海等着开拓。

  不过,教育产品始终跟其他服务行业不同,家长对于孩子的投入始终慎之又慎,大规模扩张之下,新东方在线能否留住这些生源,维系增长态势,乃至于在后续实现盈利,这是对其当下运营模式的一大考验。

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